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其次△♀,在产品价格方面?▽♀。在车市整体价格不断下探的背景下▽⊙┊,神龙汽车和长安福特的新产品均采用了低价入市的策略◇,但二者也有明显的区别┊?。去年初神龙汽车推出了一款B级轿车♂∟,起售价虽然下压到15万元⊿⊿,但因配置简陋引起了外界的攻击♂。

客观而言◇〇,两家公司都还没走出低谷?,但趋势的分野已经出现∵。长安福特在震荡中逐渐稳住下跌的趋势π,通过新车型、新技术的导入和经销商体系的修复﹡﹡?,为重回正轨铺下基石∵⊙□。2020年△π↑,神龙汽车销量大概率还将持续下滑⊿,很难预料﹡♀♂,当年销量跌至10万辆以下时♀⊿,神龙汽车还将面临怎样复杂而艰难的局面◇↑。

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长安福特去年底上市的中型SUV锐际♂∴,则在动力总成(2.0T)、四驱系统等配置大幅超越同级车的情况下∴〇,起售价下探到18万元〇?,仅相当于竞争对手1.5T发动机版本、两驱车型的价格□,并且给出了同品牌换购车主终身免费保养的政策◇♂。这显示出长安福特在此特殊时期↑∴▽,敢于牺牲自身的利润来打破销量的困局☆☆♂。

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神龙汽车2019年最大的促销行动围绕售后服务展开┊△↑,推出了汽车行业首个“7天包退换”政策∵☆,但并没有从战役到战斗的整体性规划和投入▽,因此声量相对有限??。

对于经销商来说〇♀,这三款车型的停产是致命的〇。根据行业惯例π┊↑,三线城市的汽车4S店盈亏平衡点为“50/50”⊿?,即单店月销量50辆?∴⊙,单月售后产值50万元△♂↑。老车型的停产意味着经销商单店月均销量由40~50锐减到20台左右〇♂,加剧了经销商的经营困境∵∵∵。

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库存减负的同时⊿♂,长安福特还将商务政策的调整周期从两周改变为2个月π□?,增强其连贯性∟▽∵,强化与经销商的沟通、培训﹡,提升其战斗力△。长安福特河南一家经销商说:“新上任的全国销售服务机构总裁杨嵩带来了很多改变▽?♀,不会像以前一样听不到经销商的声音☆☆﹡,厂家反应的动作会快一点?△◇,处理得比较及时〇﹡〇。”

短短3年里□♂,神龙汽车和长安福特从年产70万辆和100万辆的高点直线滑落☆∵↑。2019年△⊿,神龙汽车和长安福特年销量分别只有11.5万辆和18.2万辆⌒,和高峰时期相比减少了80%▽?。

客观而言◇☆,两家公司都还没走出低谷π♂,但趋势的分野已经出现□∵⊙。

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汽车销售行业素来有“渠道为王”的说法⊙⌒π,经销商不仅为汽车厂商提供销售和服务的场所?⌒,并且是后者的现金池和护城河π。保住经销商渠道⊙∴∟,可以说是重中之重∟♀。

首先⌒﹡◇,虽然公司经营处于亏损状态▽┊,但长安福特仍在加大新产品和新技术导入的力度﹡﹡,神龙汽车则在缩减产品数量⌒∴▽,将自身的盈利性指标置于经销商盈利之上┊□。

两家公司由盛转衰的首要原因都是过于追求销量目标﹡♀♀,高库存压垮了经销商∴。两家公司的自救◇⊙♀,也都以恢复渠道盈利为起点⊿。

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去年9月份▽,长安福特对旧有车型进行改造提升⌒﹡,推出了锐界、福克斯等改款车型⊿?。去年12月∵?〇,长安福特继续推出了全新的中级SUV锐际∵∟。今年﹡♂,长安福特还将会推出一款全新的中大型SUV探险者∟⌒,还会推出福克斯等车型的改款♂↑。

笔者认为↑,除了以上四个方面的显性差异♀♂,更为重要的因素是股东双方是否意见统一、齐心协力∴。从人员安排、改革举措的敲定以及执行等方面来看π,长安福特在这方面做得比神龙汽车更好□。

长安福特在营销层面推出了两个大型的活动π,分别是去年8月的FUN DAY和去年12月的锐际上市┊,通过两次大型活动扩大传播声量∴。在零售终端⊿♀,长安福特还推出了金融购车和3年或6次免费保养服务政策⌒,增强用户购买信心?♂。

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长安福特拯救渠道的首要之举是降低库存♂∵♀,以销定产⌒,以此先稳住正在崩塌的经销商体系∟。据中国汽车流通协会数据◇,长安福特经销商库存系数2018年一度达2.8之多(约为84天)♂。2019年6月之后♂π,长安福特经销商的库存已经降到了28天⊙♀〇。

技术方面?,神龙汽车2020年主要导入的是纯电动和插电式混动技术∟,这些技术在限牌城市或许能带来一些增量☆☆〇,但在更为重要的燃油车方面?⊿,神龙汽车导入的新技术相对有限〇,其爱信9AT变速箱和主动悬架仅配备在高价格产品上♂△♂,中低价位车型技术并没有刷新♀⊿。

另外π⌒⊙,渠道方面◇⊙π。神龙汽车双品牌原本拥有约800家经销商∴,连续3年销量下滑中☆☆∵,超过一半经销商已经退网或者处于僵死状态?π↑。长安福特原本有600多家经销商∟♀☆,目前退网的约为100家┊,还有500多家在册﹡。

神龙汽车则在PSA股东方的坚持下⊙┊,将单车收益偏低的爱丽舍、世嘉和308停产┊?,这三款车型在2018年占到神龙汽车整体销量的40%〇﹡。虽然神龙汽车2020年将会导入两款新车⊙〇∴,但由于产品定位等原因π⊿,两款新车型注定无法弥补爱丽舍等三款老车型停产带来的销量损失▽﹡。

此外⌒⌒☆,在促销方面神龙和长安福特也存在差距⊿♀┊。“促销”经常被理解为价格折让∵♀,但实质上促销是一种沟通活动┊⌒⊙,营销者向消费者传递相关信息▽,用以说服或吸引消费者购买其产品▽,以达到扩大销售量的目的♀。

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神龙汽车为了挽留经销商投资人以及维持渠道网点数量♂♀,主要办法是实施双品牌合并⊿,即一个4S店可以同时销售东风雪铁龙和东风标致两个品牌的车型∵⊿。这是一个理论上有效的办法∴,单一4S店可以通过售卖更多的车型实现盈亏平衡□。但由于投资人信心等问题△,神龙汽车该项工作进展缓慢♂∴﹡。

经历半年多的休养生息∴∟,长安福特在去年三季度和四季度有明显的转暖迹象↑,但神龙汽车还在持续向深渊滑落∟〇▽。过去一年里⊙♀,两家公司都在积极自救♀,为什么阶段性的结果却不尽相同▽∴∵?

基于美国管理学家杰瑞·麦卡锡提出的4P理论(Product、Price、Place、Promotion◇∴,即产品、价格、渠道、推广)♀〇π,我们不难发现两家公司的差异所在♂。

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